Geschichten fürs Gute: glaubwürdige und zielgruppengerechte Kommunikation

IN DIESEM KAPITEL ERFAHREN SIE

  • wie Sie in Eigenregie eine Kommunikationsstrategie entwickeln.
  • auf was Sie beim Erstellen von schriftlichen Projektberichten achten sollten.
  • wie Sie pointiert über die Wirkung Ihres Projekts berichten können.
Auf Ihrer Reise haben Sie viel erlebt. Schon auf See haben Sie regelmäßig Wasserstandsmeldungen nach Hause gefunkt. In der Heimat angekommen, blicken Sie auf die Reise zurück und berichten nun ausführlicher.
Je nachdem, mit wem Sie sprechen, werden sich die Inhalte und die Art, wie Sie berichten, unterscheiden. Einigen GesprächspartnerInnen reichen ein paar allgemeine Infos zur Überfahrt – und andere wollen ausführlich wissen, welche Route Sie nahmen, ob Ihnen Monsterwellen begegneten und was man so beachten muss, beim Weltumsegeln.
Wie von Ihren Reiseerlebnissen, sollten Sie auch über die Ergebnisse Ihrer Projektarbeit berichten: sachlich korrekt, je nach Zielgruppe etwas detaillierter und frei von Seemannsgarn. Das Über-das-Projekt-kommunizieren hilft Ihnen nicht nur dabei, zu lernen und Verbesserungen anzustoßen. Vielmehr legitimieren Sie damit Ihre Arbeit – gegenüber Geldgebenden ebenso wie gegenüber der Öffentlichkeit.
Illustration Boot am Strand
Manche Projekte scheuen den Weg an die Öffentlichkeit, weil ihnen die Mittel und/oder Kompetenzen fehlen, weil sie fürchten, dass ihre Ergebnisse nicht gut genug sind oder weil sie die Projektarbeit als wichtiger erachten.
So nachvollziehbar diese Motive jeweils sind, widersprechen sie jedoch dem Verständnis wirkungsorientierter Projektarbeit:
  • In der Kommunikation nach außen schafft Transparenz Nähe und Vertrauen.

Die Öffentlichkeit etwa kann nur dann ein Verständnis für die Arbeit Ihrer Organisation (und des gemeinnützigen Sektors) entwickeln, wenn sie entsprechend informiert wird – zumal sie auch ein Anrecht hat, zu erfahren, was steuerbegünstigte Organisationen eigentlich so tun.

Aber auch innerhalb des Sektors zahlt sich Transparenz aus, weil sie anderen AkteurInnen ermöglicht, sich an Ihnen bzw. Ihren Projekten zu orientieren.

Mit Blick auf Fundraising und Kooperationen erwarten potenzielle PartnerInnen und SpenderInnen zumindest Basisinformationen, wenn nicht gar weiterführende Belege, für eine qualitativ hochwertige Arbeit.

  • Und von einer Kommunikation nach innen profitiert Ihre Organisation.

Transparenz macht Fehlentwicklungen sichtbar und bringt Sie dazu, sich regelmäßig mit den eigenen Zielen und Wirkungen auseinanderzusetzen und gegebenenfalls umzusteuern.

Zumal: Wenn die haupt- oder ehrenamtlichen Mitarbeitenden wissen, wofür sie sich einsetzen, welche langfristigen Ziele sie gemeinsam anstreben und was sie mit ihrem Engagement eigentlich bewirken, stärkt das ihre Identifikation und Motivation. Damit steigern Sie unmittelbar die Qualität Ihrer Arbeit!

Illustration Ankerkette
Hinzu kommt: Transparenz ist ein gesellschaftlicher Trend. Befeuert durch regelmäßige Skandale, werden weniger transparent arbeitende Organisationen von Medien und Öffentlichkeit kritischer betrachtet als je zuvor. Treten Sie dem Generalverdacht entgegen, etwas verbergen zu wollen! Und verbinden Sie Ihre Offensive mit dem Nützlichen, indem Sie mit Fakten und Begeisterung über Ihre Arbeit informieren.
Illustration Luftpost 800
In diesem Sinne umfasst wirkungsorientierte Kommunikation deutlich mehr als reine Projekt- und Sachstandsberichte. Wirkungsorientierte Kommunikation heißt vor allem, die Öffentlichkeit zu suchen und über Erfolge und Gelerntes zu berichten. Da Ihre Organisation vermutlich mit steuerlich begünstigten Mitteln arbeitet, ist es wichtig, dass Sie mit Ihrer Arbeit für Akzeptanz werben. Und schließlich können andere AkteurInnen nur dann von Ihren Erkenntnissen profitieren, wenn sie entsprechend informiert werden.
Dem geht natürlich voraus, dass Ihre Organisation abhängig von ihrer Größe und davon, wie offensiv Sie sich in der Öffentlichkeit platzieren möchten, ausreichend Ressourcen für die externe Kommunikation einplant. Wenn Sie das nicht können, weil Ihnen ohnehin nur sehr begrenzte Mittel zur Verfügung stehen, konzentrieren Sie sich auf ein bis zwei Kommunikationskanäle, Ihre Kernbotschaften und wesentliche Informationen.
Wichtig ist, dass Sie einer Kommunikationsstrategie folgen, die Ihnen entspricht und auch angemessen ist: Je nach AdressatInnenkreis sind manchmal eher pfiffige Ideen, Kreativität und eine pragmatische Herangehensweise gefragt als umfassende Tätigkeitsberichte im 100-Seiten-PDF.