Ihre Kommunikationsstrategie: An wen berichten Sie was?

Um angemessen über die Wirkung Ihres Projekts berichten zu können, benötigen Sie eine Strategie, was und an wen Sie kommunizieren möchten.

Sofern Sie verschiedene AdressatInnen ansprechen, erfordert das häufig unterschiedliche Berichtsformen und -formate. Sie können den informellen Weg wählen, also Telefon, Fax, E-Mail, Gespräche oder den Austausch in einer Gruppe, oder aber auf ganz formelle Formate setzen, wie Präsentationen, Jahresberichte oder Rechenschaftsbelege.

Illustration Eisberg

Je nach Ziel und AdressatInnen kann es auch sinnvoll sein, verschiedene Formate zu kombinieren: Sie könnten etwa Ihren umfangreichen Jahresbericht auf Facebook mittels einer Infografik anteasern, Ihre Wirkungsbelege auf der Website aktualisieren und eine aussagekräftige Pressemitteilung an die lokalen Medien verschicken.

Wir können an dieser Stelle nur sehr grob skizzieren, wie Sie sich der Sache annähern können; alles andere würde den Rahmen sprengen. Aus der Praxis möchten wir Ihnen aber drei Erkenntnisse mitgeben.

  • Einfach mal machen. Trauen Sie sich! Die Vorbehalte, die manche Organisationen hinsichtlich einer starken Öffentlichkeitsarbeit pflegen, sind in den allermeisten Fällen unbegründet. Und, wer weiß: Womöglich lernen Sie aus den Follower-Kommentaren auf Social Media mehr, als Sie gedacht hätten ...
  • Niemand liest, sieht oder hört gern klassische PR-Verlautbarungsprosa. Widerstehen Sie also der Versuchung, Ihre Zielgruppen mit plumper Werbung oder Jubelarien zu überschütten.
  • Glaubwürdigkeit und Seriosität ergeben sich, wenn Ihre Informationen plausibel und nützlich sind. Deswegen muss klar werden, auf welcher Grundlage Sie die Informationen erhoben haben und in welchem Kontext sie stehen.

 

Flaschenpost Wirkung berichten

Überlegen Sie deswegen, ...

  • an wen Sie berichten werden (Geldgebende, Führungskräfte und Mitarbeitende innerhalb Ihrer Organisation oder auch die allgemeine Öffentlichkeit in Ihrem Stadtteil …?);
  • welches Ziel Sie mit dem jeweiligen Bericht verfolgen;
  • welche Inhalte für die jeweiligen AdressatInnen relevant und interessant sind;
  • wie häufig und zu welchen Anlässen berichtet werden soll;
  • welche Berichtsform die geeignete ist.

Widmen Sie sich im Anschluss den Details:

  • Welches Vorwissen haben die AdressatInnen?
  • Welche Position nehmen diese innerhalb des Themenfelds ein (Interne/Externe; Einflussnehmende/Beeinflusste)?
  • Welche Funktion haben sie in Bezug auf das Berichtsthema (EntscheiderInnen, KooperationspartnerInnen, Zielgruppen)?
  • Wie viel Zeit haben die AdressatInnen, um sich mit den Informationen auseinanderzusetzen?
  • Welche Ansprüche haben sie an die sprachliche und gestalterische Form?
  • An welchen Ergebnissen sind sie besonders interessiert? An welchen Schlussfolgerungen?
  • Wie ausführlich brauchen sie das?
  • Welche Hoffnungen und Befürchtungen haben die AdressatInnen in Bezug auf das Berichtsthema?
  • Welche Einstellung haben sie Ihnen gegenüber?
  • In welcher Form sind die Ergebnisse für sie selbst relevant (z.B. mehr/weniger Arbeitsbelastung; Einschränkung/Erweiterung ihrer Handlungsmöglichkeiten)?
Illustration Anlegeplatz links
  • So berichtet PAFF

    Über diese Formaten und Kanäle erreicht PAFF seine Stakeholder:

    • Patinnen und Paten: Mails, Intranet
    • Jugendliche: Social Media, gemeinsame Treffen
    • Eltern: zweisprachiger Elternbrief, Elternabend
    • Geldgebende: regelmäßiger Zweiseiter "PAFF News", individuelle Berichte nach den Wünschen der Geldgebenden
    • regionale Presse: regelmäßige, anlassbezogene Pressemitteilungen, Einladungen zu wichtigen Ereignissen
    • kooperierende Organisationen: regelmäßiger persönlicher Austausch
    • Öffentlichkeit: Webseite, Presse

Wie oft Sie berichten, hängt vom Einzelfall ab. Geldgebende üben einen anderen Druck aus als ein Vereinsvorstand, der zum Quartalsende relevante Ergebnisse braucht. Wichtig ist nur, dass Sie sich diese Abläufe vergegenwärtigen, da diese erheblichen Einfluss darauf haben, wann Sie Daten erheben und auswerten müssen.

Illustration Flaschenpost 200

Berücksichtigen Sie bitte auch, welche Ergebnisse sich realistischerweise kommunizieren lassen: Über erbrachte Leistungen ( OutputsAngebote und Produkte eines Projekts sowie deren Nutzung durch die Zielgruppe. Outputs bilden die Grundlage dafür, dass ein Projekt Wirkung erzielt. Outputs) können Sie meist schnell und zeitnah berichten, bei WirkungVeränderungen, die durch eine bestimmte Intervention verursacht wurden. Werden in Impacts (Wirkungen auf Ebene der Gesellschaft) und Outcomes (Wirkungen bei den Zielgruppen) unterteilt. Wirkungen dagegen oft erst nach erheblicher Zeit.

Apropos: Im nächsten Schritt geht es darum, wie Sie die durch Ihre Arbeit erzielten Wirkungen adressatInnengerecht kommunizieren.